Chỉ số phễu kênh

Bạn sẽ học được

• Năm chỉ số cơ bản của một kênh quảng cáo.
• Công thức liên hệ giữa CPM, CTR, CVR và CPA.
• Dùng công thức đó để tìm ra đòn bẩy nào đang thay đổi.
• Chênh lệch giữa click và phiên và cách kiểm tra.
• Đọc chỉ số theo đúng cỡ mẫu.

Khái niệm cốt lõi

Mỗi kênh trả phí có một phễu riêng:

Hiển thị → Click → Phiên → Đơn hàng

Năm chỉ số tương ứng:

Năm chỉ số không độc lập — chúng ràng buộc nhau bằng một đẳng thức.

Đẳng thức CPA

CPA = CPM / (1.000 × CTR × CVR)

Kiểm tra bằng số:

• CPM = 50.000 đồng.
• CTR = 2% = 0,02.
• CVR = 4% = 0,04.

CPA = 50.000 / (1.000 × 0,02 × 0,04)
    = 50.000 / 0,8
    = 62.500 đồng

Nghĩa là: để có một đơn, cần 62.500 đồng quảng cáo. Con số này có thể tính từ ba chỉ số phía trên, nên khi CPA thay đổi, chỉ cần xem chỉ số nào đã đổi.

Dùng đẳng thức để chẩn đoán

Giả sử CPA tăng từ 62.500 lên 100.000. Ba khả năng:

Ba nguyên nhân, ba cách xử lý khác nhau:

• CPM tăng: kiểm tra mùa cao điểm, đối thủ, tệp đối tượng.
• CTR giảm: kiểm tra mẫu quảng cáo, thông điệp, tần suất.
• CVR giảm: kiểm tra trang đích, tốc độ, giá, tồn kho.

Chỉ nhìn CPA sẽ không biết sửa gì. Luôn nhìn cả ba chỉ số thành phần.

Truy vấn phễu kênh

SELECT
  channel,
  SUM(impressions) AS hien_thi,
  SUM(clicks) AS click,
  SUM(spend) AS chi,
  SUM(sessions) AS phien,
  SUM(orders) AS don,
  ROUND(100.0 * SUM(clicks) / NULLIF(SUM(impressions), 0), 2) AS ctr_pct,
  ROUND(SUM(spend) / NULLIF(SUM(clicks), 0), 0) AS cpc,
  ROUND(1000.0 * SUM(spend) / NULLIF(SUM(impressions), 0), 0) AS cpm,
  ROUND(100.0 * SUM(orders) / NULLIF(SUM(sessions), 0), 2) AS cvr_pct,
  ROUND(SUM(spend) / NULLIF(SUM(orders), 0), 0) AS cpa
FROM channel_daily
WHERE ngay >= CURRENT_DATE - INTERVAL '30 days'
GROUP BY 1
ORDER BY cpa;

NULLIF bảo vệ phép chia khi một kênh không có hiển thị hoặc không có đơn. Không có NULLIF, truy vấn sẽ lỗi chia cho 0.

Lưu ý: kênh email có thể không có impressions; khi đó CTR và CPM không tính được, không phải bằng 0.

Chênh lệch click và phiên

Số click nền tảng báo thường lớn hơn số phiên trong công cụ phân tích:

Nguyên nhân bình thường:

• Người dùng chặn quảng cáo hoặc chặn theo dõi.
• Cookie bị xoá giữa click và tải trang.
• Click nhầm hoặc bot.
• Chuyển hướng qua nhiều miền làm mất tham số.
• Phiên bị gộp do người dùng quay lại trong 30 phút.

Chênh lệch 10–25% là phổ biến. Chênh lệch tăng đột ngột mới là dấu hiệu cần điều tra: hỏng thẻ UTM, đổi trang đích, chặn theo dõi mới.

Không "sửa" chênh lệch bằng cách nhân hệ số tuỳ tiện. Ghi nhận và giải thích.

Đọc chỉ số theo cỡ mẫu

Một kênh có 300 click và 12 đơn cho CVR 4%. Nhưng 12 đơn là mẫu rất nhỏ: thêm hoặc bớt 3 đơn là CVR đổi 1 điểm phần trăm. Không nên kết luận kênh này "tốt hơn" kênh có 30.000 click và CVR 3,8%.

Quy tắc thực dụng: dưới 100 đơn, coi con số là ước lượng thô; dưới 30 đơn, gần như không kết luận được gì về chênh lệch nhỏ.

Tần suất và độ phủ

Hai chỉ số bổ sung cho phễu:

• Reach: số người khác nhau đã thấy quảng cáo.
• Frequency: số lần trung bình mỗi người thấy.

SELECT
  channel,
  SUM(reach) AS tiep_can,
  SUM(impressions) AS hien_thi,
  ROUND(1.0 * SUM(impressions) / NULLIF(SUM(reach), 0), 2) AS tan_suat
FROM channel_daily
WHERE ngay >= CURRENT_DATE - INTERVAL '30 days'
GROUP BY 1;

Tần suất quá cao (ví dụ trên 5–7 lần/người/tuần) thường làm CTR giảm và chi phí tăng. Đây là lý do CTR giảm dù mẫu quảng cáo không đổi.

Lỗi thường gặp

• So CTR giữa các kênh khác bản chất: hiển thị trong nguồn cấp dữ liệu và tìm kiếm có chuẩn khác nhau.
• Dùng click nền tảng làm phiên: thổi phồng CVR hoặc làm sai phễu.
• Bỏ qua tần suất: CTR giảm mà không biết vì sao.
• Kết luận từ ít đơn: nhiễu lớn.
• Trộn tiền tệ hoặc múi giờ: chi phí và đơn lệch ngày.
• Chia cho 0: không dùng NULLIF.

Thực hành

1. Tính CPM, CPC, CTR, CVR, CPA cho một kênh từ dữ liệu mẫu.
2. Kiểm tra đẳng thức CPA bằng số liệu của bạn.
3. Chẩn đoán CPA tăng 30% với ba giả thuyết khác nhau.
4. So sánh click nền tảng và phiên analytics, liệt kê ba nguyên nhân khả dĩ.
5. Tính tần suất và giải thích ảnh hưởng của nó lên CTR.

Lỗi thường gặp

Tóm tắt

• Năm chỉ số: CPM, CTR, CPC, CVR, CPA — ràng buộc bởi CPA = CPM / (1000 × CTR × CVR).
• Chẩn đoán CPA bằng cách xem thành phần nào thay đổi.
• Chênh lệch click–phiên là bình thường; tăng đột ngột mới đáng lo.
• Tần suất giải thích nhiều trường hợp CTR giảm.
• Không kết luận từ mẫu ít đơn; luôn dùng NULLIF.