DHDataHọc
VI
QuizLesson 8/86 min read+10 XP

Bài tập: đọc báo cáo kênh

Bạn sẽ học được

  • Đọc một báo cáo kênh đầy đủ chỉ số.
  • Tính và kiểm tra các chỉ số phễu.
  • So sánh kênh theo chi phí, không chỉ theo ROAS.
  • Áp dụng kết quả holdout vào quyết định ngân sách.
  • Nhận ra kết luận sai từ số liệu bề mặt.

Bối cảnh

Công ty An Phát chạy ba kênh trong 30 ngày. Báo cáo marketing gửi ban giám đốc như sau.

Hiệu quả tổng theo kênh:

KênhChi phíHiển thịClickPhiênĐơnDoanh thu
Facebook120.000.0004.000.00080.00064.0001.280512.000.000
Google Search180.000.0001.500.00045.00040.5001.620648.000.000
Email20.000.000—30.00027.0001.080432.000.000

Thông tin bổ sung:

  • Giá trị đơn trung bình: 400.000 đồng.
  • Biên lợi nhuận gộp: 35%.
  • Một thử nghiệm holdout trên Facebook ước tính 60% số đơn được quy công là tăng dần, phần còn lại vẫn mua dù không thấy quảng cáo.
  • Email gửi cho danh sách 45.000 người đăng ký, đã gần chạm trần.

Câu hỏi

Câu 1. Tính CTR, CPC, CPM của Facebook.

Câu 2. Tính CPA của Facebook và Email. Kênh nào có CPA thấp hơn?

Câu 3. Tính CVR của Facebook và Google Search. Chênh lệch chủ yếu đến từ đâu trong phễu?

Câu 4. Tính ROAS của từng kênh và ROAS gộp của cả ba kênh.

Câu 5. Với biên lợi nhuận gộp 35%, ROAS hoà vốn là bao nhiêu? Kênh nào vượt ngưỡng?

Câu 6. Từ kết quả holdout, tính số đơn tăng dần và ROAS tăng dần của Facebook.

Câu 7. ROAS tăng dần ở câu 6 so với ROAS hoà vốn thế nào? Điều đó nói gì về chiến dịch Facebook?

Câu 8. Email có ROAS 21,6 — cao gấp nhiều lần hai kênh còn lại. Vì sao không dồn toàn bộ ngân sách sang email?

Câu 9. Chi phí tăng dần trên mỗi đơn của Facebook là bao nhiêu, so với lợi nhuận gộp của một đơn? Kết luận gì?

Câu 10. Từ toàn bộ dữ liệu trên, đề xuất ba hành động cho quý tới và nêu một rủi ro của mỗi hành động.

Đáp án và giải thích

Câu 1.

code
CTR = 80.000 / 4.000.000 = 2,0%
CPC = 120.000.000 / 80.000 = 1.500 đồng
CPM = 120.000.000 / 4.000.000 × 1.000 = 30.000 đồng

Câu 2.

code
CPA Facebook = 120.000.000 / 1.280 = 93.750 đồng
CPA Email    =  20.000.000 / 1.080 = 18.519 đồng

Email rẻ hơn khoảng 5 lần. Nhưng CPA thấp chỉ tốt nếu đơn hàng có chất lượng tương đương — cần kiểm tra giá trị đơn và tỷ lệ hoàn.

Câu 3.

code
CVR Facebook = 1.280 / 64.000 = 2,0%
CVR Google   = 1.620 / 40.500 = 4,0%

Google cao gấp đôi. Nhìn phễu: tỷ lệ click → phiên của Facebook là 64.000 / 80.000 = 80%, của Google là 90%. Như vậy Facebook mất thêm ở cả khâu tải trang (20% click không thành phiên) và ở khâu chuyển đổi. Cần kiểm tra tốc độ trang đích và mức độ phù hợp của tệp người đến từ mạng xã hội — người bấm quảng cáo mạng xã hội thường có ý định mua thấp hơn người chủ động tìm kiếm.

Câu 4.

code
ROAS Facebook = 512 / 120 = 4,27
ROAS Google   = 648 / 180 = 3,60
ROAS Email    = 432 /  20 = 21,60
ROAS gộp      = (512 + 648 + 432) / (120 + 180 + 20)
              = 1.592 / 320 = 4,98

ROAS gộp 4,98 cao hơn cả Facebook và Google vì email kéo lên. Đây là ví dụ điển hình của việc con số tổng che mất khác biệt giữa các kênh.

Câu 5.

code
ROAS hoà vốn = 1 / 0,35 = 2,86

Cả ba kênh đều vượt 2,86 theo số liệu quy công. Nhưng câu hỏi đúng là ROAS tăng dần có vượt 2,86 không.

Câu 6.

code
Đơn tăng dần = 1.280 × 60% = 768 đơn
Doanh thu tăng dần = 768 × 400.000 = 307.200.000 đồng
ROAS tăng dần = 307.200.000 / 120.000.000 = 2,56

Câu 7. 2,56 thấp hơn 2,86. Nghĩa là nếu chỉ tính phần đơn hàng thực sự xuất hiện nhờ quảng cáo, Facebook đang lỗ trên lợi nhuận gộp của đơn đầu tiên. ROAS báo cáo 4,27 tạo cảm giác an toàn, nhưng phần lớn chênh lệch là đơn hàng vốn sẽ xảy ra.

Lưu ý: nếu khách mua lặp lại, khoản lỗ đơn đầu có thể được bù về sau — nhưng phải chứng minh bằng dữ liệu mua lại của nhóm tăng dần, không bằng giả định.

Câu 8. Ba lý do:

  1. Trần năng lực: danh sách chỉ có 45.000 người, gửi nhiều hơn sẽ làm tăng tỷ lệ huỷ đăng ký và giảm hiệu quả.
  2. Chi phí chưa đầy đủ: 20 triệu có thể chỉ là chi phí công cụ gửi, chưa gồm lương đội nội dung và thiết kế. ROAS thật thấp hơn 21,6.
  3. Vai trò khác nhau: email giữ chân khách cũ; Facebook và Google mang khách mới. Dồn hết vào email sẽ làm cạn tệp khách mới trong vài tháng.

Câu 9.

code
Chi phí tăng dần mỗi đơn = 120.000.000 / 768 = 156.250 đồng
Lợi nhuận gộp mỗi đơn   = 400.000 × 35% = 140.000 đồng
Chênh lệch              = 156.250 − 140.000 = −16.250 đồng/đơn

Mỗi đơn tăng dần lỗ khoảng 16.250 đồng trên lợi nhuận gộp đơn đầu. Đây là mức lỗ nhỏ, không nhất thiết phải tắt ngay — nhưng phải được nhìn nhận là đang mua khách, không phải đang có lãi, và chỉ hợp lý nếu LTV của nhóm này đủ bù.

Câu 10. Ba hành động gợi ý:

  1. Chạy holdout cho Google Search trước khi tăng ngân sách. Google có CVR cao nhưng một phần có thể là nhu cầu thương hiệu vốn đã tồn tại. Rủi ro: mất một phần doanh thu trong thời gian đo.
  2. Giảm ngân sách Facebook theo từng bước 10–15% và đo lại, thay vì cắt đột ngột. Rủi ro: Facebook có thể đóng vai trò khám phá nuôi các kênh khác; cắt quá tay làm tổng doanh thu giảm nhiều hơn dự kiến.
  3. Tối ưu trang đích và tốc độ tải cho lưu lượng mạng xã hội, nhắm vào chênh lệch 80% so với 90% ở khâu click → phiên. Rủi ro: cải thiện kỹ thuật có thể không bù được khác biệt về ý định mua.

Một hành động thứ tư đáng cân nhắc: kiểm tra chi phí thật của email (nhân sự, công cụ) để ROAS 21,6 phản ánh đúng.

Bài học rút ra

  • ROAS báo cáo có thể cao gấp đôi ROAS tăng dần.
  • ROAS hoà vốn phụ thuộc biên lợi nhuận — luôn tính trước khi khen một kênh.
  • CPA thấp chưa đủ; phải xem chất lượng đơn và chi phí đầy đủ.
  • Kênh có ROAS rất cao thường bị giới hạn bởi năng lực, không thể nhân bản vô hạn.
  • Cắt ngân sách nên làm từng bước và đo lại, vì kênh có thể có vai trò gián tiếp.

Use ← → to move between lessons